UX- und Conversion-Optimierung – Alle Methoden auf einen Blick

Jede Reise geht einmal zu Ende. Doch die Erinnerungen bleiben. Statt Fotoalben und Souvenirs präsentieren wir euch heute die Highlights unserer Handelskraft UXD-Artikelreihe. Welche Methoden haben wir vorgestellt, wofür eignen sie sich an welchem Punkt der UX- und Conversion-Optimierung und wo geht die Reise hin?

User Experience Design über Human Centred Design

Die Abkürzung »UX« steht für User Experience. Im Zentrum des User Experience Design steht immer der Mensch. Bei der Gestaltung und Optimierung von Produkten, Shop- und Websites sollten das UXD-Team bei all seinen Prozessen und Methoden, den Nutzer und seine Erfahrung mit dem jeweiligen virtuellen Angebot ins Zentrum stellen.

Bei jedem Schritt des UX-Kreislaufs kommt es also auf den User, seine Bedürfnisse und Erfahrungen an. Stichwort: Human Centred Design. Mit dieser Perspektive geht es zunächst an die Planung, in der auch der Wettbewerb analysiert und Design Thinking Methoden für den Projektverlauf auf die Agenda kommen.

Steht die Planung, gliedert sich der menschzentrierte Designprozess in vier Phasen: ANALYSIEREN, SPEZIFIZIEREN, GESTALTEN und EVALUIEREN.

Aller Anfang ist wichtig

Doch bevor das UXD-Team optimieren kann, müssen natürlich die jeweiligen Schwachstellen entdeckt werden. Dafür eignet sich der UX-Audit. Mit Hilfe dieser Methode können die UX-Designer Optimierungspotentiale mit wenig Aufwand und auch fortwährend identifizieren.

Apropos Timing: Auch Fokusgruppen, Leitfaden-Interview und Contextual Inquiry bieten dem UXD-Team in der Analysephase die Möglichkeit, die Bedürfnisse und Ansprüche der Nutzer von Anfang an zu kennen und zu verstehen, sowie potentielle Featurewünsche zu beachten.

Getreu dem Motto: fragt den Nutzer selbst, sind diese proaktiven Methoden der perfekte Einstieg in die UX- und Conversion-Optimierung. Das gilt auch für Usability-Tests.

Sie helfen zudem, Nutzungsbarrieren in bestehenden und interaktiven Angeboten aufzudecken. Der Nutzer führt in Usability-Tests repräsentativ für eine Zielgruppe bestimmte Aufgaben mit dem interaktiven System aus. Über die Ergebnisse dieser Tests kann das UXD-Team genau dort ansetzen, worauf es bei guter Usability ankommt – bei ihren Messkriterien: Effizienz, Effektivität und Zufriedenheit.

Das funktioniert natürlich auch remote. Die virtuelle Variante der Usability-Tests hat folgende Vorteile: weniger Organisationsaufwand und niedrigere Kosten bei einer größeren Zahl an potentiellen Nutzergruppen und Nationalitäten. Nachteil ist jedoch, dass bei (technischen) Problemen unter Umständen nicht eingegriffen werden kann.

Kein UXD ohne Visualisierung

Dank effizienter Methoden wie Click-, Movement- oder Scrollingmaps kann das UXD-Team nicht nur das Verhalten der Nutzer abbilden, sondern darüber auch die Wahrnehmung, Relevanz und Vollständigkeit von Informationen und Elementen effektiv beurteilen und Optimierungsvorschläge machen. Im Bestfall werden so aus stöbernden Nutzern, wiederkehrende Käufer.

Nach der Visualisierung ist vor der Analyse

Ebenso wichtig wie eine aufschlussreiche Darstellung des Nutzerverhaltens, ist natürlich der Auswertungsprozess. Besonders deutlich wird das bei den Session- und Formularanalysen. Sie sind feingranulare Folgeverfahren, die auf den Erkenntnissen, positiv wie negativ, anderer Methoden aufbauen. Session- und Formularanalysen spiegeln Insights in das Verhalten echter Nutzer auf einer Website wider.

Das bietet dem UXD-Team konkrete Anhaltspunkte für eine realitätsnahe, zielgerichtete und effiziente Optimierung der User Experience.

Um herauszufinden, was Nutzer von einer Conversion abhält, lautet das Motto also: Je direkter, desto besser. Diesen Ansatz verfolgen auch die Feedback-Module, mit denen Shop- und Websites versuchen, Meinungen ihrer Nutzer zu Marke, bestimmten Bereichen oder gar zur ganzen Page zu erhalten.

Wie bei allen Methoden der UX- und Conversion-Optimierung kommt es auch, oder gar erst recht, bei Feedback-Modulen auf die Zielgruppe und das richtige Timing an.

Apropos Feedback: Nicht selten erhält ein Onlineshop via Feedbacktool Beschwerden über fehlerhafte Funktionen oder gar Probleme beim Aufrufen von ganzen Seitenelementen.

Eine effiziente Methode, um herauszufinden, an welcher Stelle es warum beim Nutzer hakt, ist auch der Einsatz von A/B-Tests. Wie der Name schon sagt, gibt es eine A- und eine B-Version einer Website oder deren Unterseite(n). Eine der beiden Varianten enthält dabei eine Änderung eines Elements, eine Kombination aus Elementen oder aber um ein komplettes Redesign einer Landingpage.

Durch einen A/B-Test kann festgestellt werden, ob ein Redesign oder eine Repositionierung der vermuteten Painpoints zu Verbesserung der gewünschten Kennzahl und wieder steigenden Conversions führt. Dafür werden beide Versionen zufallsgesteuert ausgeliefert und getestet. Die Nutzer, die sich jeweils auf den Seiten befinden, wissen nicht, dass es zwei Varianten gibt, oder aber, dass sie gerade die eine oder andere testen.

Das Nutzerverhalten gibt Rückschlüsse darauf, welche der beiden Varianten die bessere ist, sprich welche wenig bis keine Probleme bereitet, kaum Beschwerden verursacht und so eine erhöhte Conversion-Rate aufweist.

Mit Hilfe der Analyse aller Testdaten kann sich das UXD-Team für eine der beiden Varianten entschieden. Es wird dabei immer gegen die sogenannte Kontrollvariante, also das Original bzw. die aktuell bestehende Lösung getestet.

Vorbereiten, Testen, Auswerten

Bei allen Methoden der UX- und Conversion-Optimierung, die wir euch im Laufe der UXD-Artikelreihe vorgestellt haben, kommt es immer wieder auf den ganzheitlichen Blick an. So ist jeder nur so gut wie seine Planung und die Analyse im Anschluss an die eigentliche Durchführung.

User Experience Design spiegelt also exemplarisch wieder, worauf es ankommt, um im Digital Business mitzuhalten. Denn das große Ganze auf dem Schirm zu haben, bedeutet auch, den Fokus nicht zu verlieren, ergo den Menschen in den Mittelpunkt all seiner Optimierungs-Bemühungen zu stellen. Der Mensch – das ist nicht nur der Nutzer interaktiver Angebote, das ist auch der Kunde, Partner und Teamkollege.

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Natürlich sind die Methoden zur Optimierung von UX- und Conversion keine universalen Allheilmittel. Je nach Branche, Zielgruppe, Entwicklungsstatus des Angebots und Optimierungsabsicht muss individuell geprüft werden, welcher Ansatz und welches Methodenset am besten geeignet ist.

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